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观察 | 国货美妆正崛起:线上内容社交铺路,线下新零售探路

在拼“颜值”的今天,消费者越来越舍得在“面子”上花钱。


长期以来,我国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其在高端美妆市场,几乎被国际品牌所垄断。但当美妆越来越成为中国消费者日常生活的一部分,平价美妆前景可期,也给了国产美妆品牌逆袭的绝佳机会。在国际品牌依然占据市场大头的情况下,国货也在不断崛起。据Euromonitor数据,2018年我国本土品牌市占率为22.1%。


2019年618活动期间,天猫平台中,有589个国货品牌成交额同比去年增长100%,183个国货美妆品牌同比增长1000%,国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。


据第一财经报道,红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏表示,未来5~10年,国内化妆品市场本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。


国际品牌占大头下

国货美妆正崛起


长期以来,国货美妆的生存环境并不好。因为发展较晚,国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆,也没有经济实力和能力投放广告做品牌,早些年消费群体推崇外国品牌。


中国已成为作为全球最大的化妆品集团欧莱雅全球第二大市场。据《华夏时报》报道,欧莱雅中国负责人称:“兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆在中国已成为十亿俱乐部成员;兰蔻、圣罗兰美妆、赫莲娜更将中国发展成为了品牌全球最大的市场”。


据灼识咨询数据显示,从我国化妆品公司市场份额占比前十来看,2018年国内公司只有上海上美、百雀羚与伽蓝集团,且三者市场份额总计仅有约18.0%。


但随着美妆市场的大发展,新一代消费者的涌入,国货美妆迅速崛起。公开数据显示,中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币。根据今年上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。


618天猫美妆品牌“TOP10”分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜,国货品牌位居4席。国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额,在以往洋品牌霸占的美妆市场中崭露头角。


根据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示,中国美妆品牌占据市场份额的56%,同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,其中接近九成消费者表示未来会回购。


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腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》截图


崛起于互联网内容社交平台

国货美妆实现弯道超车



国货美妆品牌的崛起,离不开化妆品新品类和电商新赛道的出现。比起传统的外国美妆品牌固守线下市场,国产品牌一开始就从海外品牌相对真空的电商渠道入手,获得了成长的先机。甚至一些美妆品牌一开始就只有线上渠道销售。


国货美妆品牌大多崛起于内容社交平台,在小红书、B站等平台布局,与美妆博主进行视频合作,深入直播领域,进行直播合作。


其中,在小红书上通过投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记,增加总曝光量。今年7月,小红书发布了一组国货“种草”数据,数据显示,2019年上半年,小红书上关于国货的笔记同比增长了116%,超过500万用户讨论和种草国货。


此外,B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首,B站的主要用户是“Z世代”的人群,用户中81。7%是出生于1990-2009年之间的年轻人。B站推广美妆的优势就在于,所有都是视频呈现,很容易就有沉浸感,而且B站本身的用户粘性非常高,且基本都是UGC有(用户原创内容)。


线上营销换来以完美日记为代表的国货品牌迅速出圈。2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。互联网的快速发展给了国货品牌弯道超车的机会。


从线上到线下

布局新零售


前几年,国内电商平台大发展,但欧莱雅等巨头在线上市场行动迟缓,给了本土美妆品牌崛起的机会。如今,欧莱雅等巨头逐渐觉醒,也更加注重线上。加之电商平台的流量成本在逐渐攀升,从线上起家的国产美妆品牌开始在不断试水线下。同时,线下门店也面临同质化的竞争,新零售成为国产美妆品牌的突围新方法。


但如何以全新的玩法攻克线下渠道,如何将更多线上会员向线下实体店导流,则是许多国货美妆品牌要面临的调战。对此,逸仙电商在接受采访时提到:“目前新零售门店的流量来源有两块——线下自然流量+线上活动引流。线上通过天猫完成营销目标以及在抖音、B站等平台的粉丝积累;再通过粉丝经济将流量导向线下,从线上切入线下的势能在今年积蓄完成”。


来源:红星新闻


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来源:中国化妆品网




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